随着年轻人的消费力日益增强，Z世代成了各个品牌争先恐后抢夺的战场。为了争夺追求个性、爱好多元、喜好无常的年轻消费者的注意力，品牌们各出奇招，纷纷将寻求合作的橄榄枝伸向亚文化。
Dazed发布的青年文化未来趋势报告《个体时代》表示，由于社交媒体的兴起，小众文化、亚文化市场得以进入大众视野，由此诞生了全球性的无边界的跨文化交流。
汉服、lo裙、二次元、盲盒、电竞、赛博朋克……亚文化这股风，正从街边的小众圈层，逐步走入大众视野。
品牌 + 电竞：跨界突破旧定位
2019年9月，奢侈品牌Louis Vuitton官宣与Riot Games展开多项合作，其中包括为2019年英雄联盟全球总决赛召唤师奖杯定制旅行硬箱。消息一出，便如同一颗重磅炸弹，引爆了社交媒体上的激烈讨论，也炸开了品牌跨界游戏行业的边界。
Louis Vuitton X 《英雄联盟》合作系列 （来源：Louis Vuitton官网）
从此，奢侈品牌的跨界合作开始进入新纪元。去年11月，英国奢侈品牌Burberry官宣与王者荣耀合作，推出联名皮肤。12月份，开云集团旗下的奢侈品牌Balenciaga推出游戏《后世：明日世界》（Afterworld: The Age of Tomorrow），将其最新的2021秋冬系列通过游戏人物进行展示发布。紧接着，法国奢侈品牌Dior也在游戏直播平台Twitch上发布了2021早秋男装系列。
Balenciaga在游戏里发布新系列 （来源：界面新闻）
日益庞大的电竞市场正成为品牌眼中最炙手可热的亚文化市场。根据电竞行业数据及市场研究公司Newzoo的最新报告，中国市场占据了全球电竞行业的最大份额，据估计，2020年，中国的电竞收益达3.85亿美元，占全球总收益的35%。这其中，绝大多数的收益由18至35岁的电竞用户贡献。
以往，Louis Vuitton、Burberry等奢侈品牌形象早已被打上了“主流”、“高端”的标签，而面对追求小众与个性化的年轻一代，奢侈品牌固有的定位不再奏效。为了抓住最具消费力的年轻人，奢侈品牌通过跨界合作他们喜爱的小众文化，完成触达潜在年轻消费者的一次尝试，打破了其原本的形象，重新塑造在年轻消费者中的新定位。
品牌 + 虚拟偶像：打破现实次元壁
去年11月，奢侈品大牌Prada官宣郑爽成为其最新品牌代言人，紧接着郑爽便被爆出“代孕”事件，品牌出于危机公关，迅速解除与郑爽的合作关系，使得郑爽成为Prada史上最短的代言人。
这件事引得许多人将讨论聚焦于虚拟偶像，这一依赖人工智能、虚拟成像与5G技术而造就的人群，拥有愈发庞大的粉丝群体，并且更不容易“翻车”。
近年来，二次元文化在中国市场稳步发展，并在疫情期间达到了空前涨幅。据估计，2020年中国二次元用户规模达到3.8亿人，2021年预计将达到4.03亿人。快手大数据研究院的数据显示，2020年疫情宅家期间，二次元作品播放量上涨32%。快手的二次元观众中，“Z世代”占比超过85%。
二次元文化的发展催生了一批虚拟偶像，比如拥有百万粉丝的Miquela，生于慕尼黑住在巴黎的Noonoouri，虚拟超模Shudu Gram…
虚拟偶像Noonoouri与人气偶像易烊千玺登上《Vogue Me》 （来源：Vogue Me）
在庞大的二次元市场背后，潜藏着一个消费潜力巨大的市场。嗅到了这一潜力市场的商机，品牌开始通过与虚拟偶像合作，以在二次元爱好者中建立品牌认知。天猫奢品签约Noonoouri成为其首位代言人，之后Noonoouri还与易烊千玺一同登上Vogue Me封面。虚拟偶像星瞳成为李宁的潮流星推官，以她的视角带消费者探索音乐、舞蹈与运动时尚交融的可能性。
虚拟偶像正在逐步取代流量艺人，成为代言品牌、传递品牌价值观的新选择。
李宁与QQ炫舞虚拟偶像星瞳合作 （来源：Chinadaily）
品牌 + 社群：深度对谈亚文化圈层
抖音上，#野格#话题的视频播放量将近6亿。“网红酒”野格的爆火，并非出于偶然。
去年10月，野格开启了长达两个月的“全程越野”项目，与多位亚文化代表人物联合绘制线上亚文化地图，版图涵盖北京、上海、广州、成都的亚文化聚集地。此外，野格还联合涂鸦艺术家Camel在上海创作野格主题涂鸦滑板场，打造亚文化市集，传递刺青、涂鸦、滑板等亚文化主题。
为了吸引更多消费者共同关注亚文化，野格推出了一系列纪录片，邀请多位亚文化圈的先锋人物讲述他们眼中的亚文化，包括刺青艺术家大飞、涂鸦团体ABS crew主脑Noise、滑板品牌创始人Stephen Khou等。
野格“全程越野”亚文化项目 （来源：野格）
社群性是亚文化最重要的属性。野格以社群性为核心，通过一系列活动，建立起了与亚文化群体的深度对谈。将品牌价值观与亚文化紧密联系。野格出身德国，本就享有深厚的品牌历史与文化，再加上数字化营销传播，野格的品牌精神在亚文化群体中得到了充分表达。
焕识观点：
在当下，Z世代话语权愈发重要，成为各个品牌的必争之地。这一追求个性化与多元化、不愿随波逐流的独特群体，往往难以建立强烈的品牌认同感，品牌既往的形象或不再吸引。向Z世代传递品牌精神，亚文化自然成为品牌与其交流的语言。
实现真正的跨文化对谈并非易事。据《文化产业评论》解读，青年文化是现代化发展进程中青年群体的思想观念、思维方式所形成的的话语体系与行为方式等表征的总称，核心是其所秉持的价值观念和强烈的自我意识。
近年来，主流品牌与亚文化品牌的合作早已屡见不鲜，这种以亚文化作噱头的合作所产生的品牌效应也大不如前。品牌精神是否能准确传达，品牌价值是否能得到目标群体的认同，是品牌跨界的核心。想要实现跨文化对话的品牌需要了解亚文化的真正内核，找到品牌精神与亚文化的最佳融合点，才能深入亚文化圈层，有效传达品牌价值。
