HUITIAN GROUP 回天新材集团品牌战略升级全案

回天新材（股票代码：300041）是中国胶粘新材行业头部企业，作为中国胶粘新材行业历史最悠久的企业，46年来有机增长、发展势头强劲，上市10余年业绩持续稳健增长。回天新材不断突破胶粘新材领域创新技术，是国内胶粘新材行业首家 “国家企业技术中心”，率先解决 “卡脖子” 难题，实现国产替代。

回天新材在胶粘新材领域创造多个 “第一”，中国第一家胶粘剂研究所、自主研发第一支进口替代产品、行业第一家上市胶粘剂企业、中国第一胶粘剂研发制造商，中国研发投入最多的胶粘新材企业、全球每两块光伏电池就有一块使用回天产品。回天新材产品广泛应用于新能源、大交通、5G通信、消费电子、航空航天等领域，与华为、宁德时代、隆基股份、日产等高端制造行业头部客户长期战略合作。

2022年中回天新材确立 “5年百亿” 的业务目标，争做国际一流企业。回天一直以来都是业务导向的企业，基于5年百亿的大目标，回天团队整体不仅仅要关注短期业绩和营销规划，而是要着眼于长期业务战略和品牌布局，品牌为业务保驾护航，同时争做国际一流品牌，助力百亿目标达成。

在努力建设国际一流品牌的过程中，回天团队也面临一系列快速发展中企业的共性问题：
01）业务不够聚焦
多条业务赛道并行、产品细分越来越多、客户群体越来越大、百余个项目同时进行，团队分身乏力，品牌传播分散。

02）核心产品、客户认知不清晰
企业核心产品、核心客户大多定制化服务，无法批量复制，团队广泛开发新产品、新客户，对于核心产品、核心客户认知不够清晰。

03）行业同质化竞争激烈
竞争对手的疯狂涌入，上游原材料厂商下场竞争，利润空间持续挤压，企业差异化竞争力未共识，对公司核心价值认识不够。

04）品牌团队发展相对滞后
业务快速增长，团队主要精力都在抓业务，品牌团队发展步伐未跟上业务发展速度，品牌建设与5年战略发展存在一定差距，缺乏对客户的品牌输出和影响。

05）品牌形象和企业行业地位不相符
在品牌形象方面，原有视觉系统面临标识细节具有一定年代感、系统元素有限且在系统构成上相对缺失，不足以面对未来品牌沟通与强化市场地位的形象需求。如何从品牌形象同质化严重的新材料行业中，挖掘与承袭品牌资产，视觉识别形象上透过标识的当代化修正，色彩系统、图形系统与影像系统的发展等完整系统的建制，从而在视觉识别形象上脱颖而出，成为此次品牌视觉升级的主要挑战。

为达成回天5年百亿目标，国际一流品牌先行，国际一流企业要有强大的品牌影响力，2023年初，焕识与回天新材就品牌全面升级焕新课题展开战略合作。

焕识团队通过内外部研究，为回天新材制定全新品牌定位，指引回天新材品牌视觉识别表现，建立品牌全面焕新基础。

品牌策略解决方案
在品牌策略方面，焕识团队经过信息扫描输入、品牌策略探索、品牌体系构建三大阶段。

项目中前期，焕识团队梳理回天新材品牌痛点和客户需求，从行业趋势和竞争格局中深入洞察回天新材品牌机会，结合回天的精神沉淀，探索回天新材品牌定位方向。

项目中后期，焕识团队梳理回天新材不同客户类型，对回天的核心目标客户进行重新定义；对回天新材的产业链条进行扫描，确认回天新材的战略优势与核心竞争力；对回天新材的核心业务和业务边界重新定位，最终凝炼回天新材品牌核心价值，构建回天新材完整品牌价值体系。

基于回天新材全新品牌价值体系定位，指引回天新材品牌故事与品牌场景等品牌落地营销与沟通。

在品牌视觉识别形象方面，承接品牌策略定位，定义品牌大概念与表现策略，以统领品牌视觉识别元素的焕新与系统风格的制定。

通过前期针对对标国际型品牌识别表现的识别焕新趋势，结合品牌策略的形象定位：凝聚、创新、共赢、连接，发展出 “Connecting Possibilities 粘接无限可能” 的品牌大概念，在传承回天品牌历史积淀元素的基础上，指导基础系统元素的更新与发展，统领品牌视觉表现呈现聚焦、简练，具有动态势能的视觉风格，彰显互动平衡的伙伴关系与开放合作的延展性。

焕识团队透过对于HENKEL 汉高、DUPONT 杜邦等同行业且具有历史积淀的全球品牌焕新案例的趋势分析，总结以当代化的微调优化趋势进行升级，在承袭原有资产的基础上，进一步焕发回天之力。

回天新材的品牌色彩印象承袭以回天红作为主要基调，提高了色彩的饱和度，使品牌整体更加具有动能与温度。同时根据集团业务的范围，延展了四个辅助色，分别展现回天新材在交通、包装、电子、光伏四个领域的涉猎与布局。在保持回天集团统一品牌色彩印象的基础上，拓展了品牌形象的多样性与丰富性。

呼应全球化集团品牌的焕新趋势，造型承袭原标识 “回天” 的字形意象，考虑当代设计风格与数字环境应用需求，使之趋向更为几何、简练的当代风格；双环匀称、正负空间协调，并强化 “天、人” 字形的辨识度，使品牌标识更为周正圆满，传递出回天与伙伴间的紧密合作关系与联结共赢的态度。品牌标准字同样延续此一风格，益以圆角细节的带入，使品牌字标在方正利落的字体风格上，更多了一些人文的温度。中英文的字标组合，也一改以往的沉重意象，粗细的字重变化让字体的组合更具有动态势能与节奏，当代且易读。

提炼自标识的主体特征，封闭的内环代表者回天聚焦核心能力与底线的坚守，动态外环则代表者与客户的积极协同与创新；双环的不断变化进一步地展现了 “赋能扩展、双生共赢、创造联结” 意象，丰富了整体的品牌表达。

回应全球化布局，影像风格则彰显着回天积极互动、真诚与温度的人文特质，在宽广视野、聚焦构图与暖调浓重色彩的渲染下，使整体视觉形象进一步与国际接轨。

从色彩印象的建立 – 标识的优化 – 图形系统建立 – 品牌影像风格强化，从稳定合作的动态平衡到开放发展与共同创造的可能，回天新材在品牌策略的定义与视觉识别的焕新环环相扣，深刻的回应着 “创新材料科技，粘接无线未来” 的品牌定位。

2024年初，回天新材集团发布的年度报告显示年营收近40亿，品牌战略定位升级+品牌识别体系焕新，助力回天新材改变品牌影响力，提升品牌溢价能力，实现品牌与商业同增长！